Contenuti che vendono

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LEGO, il Content Marketing… è meraviglioso!

Dopo Red Bull, proseguiamo il nostro appuntamento con i Contenuti che vendono con un altro case study classico di Content Marketing: quello del marchio LEGO.

Ma prima di raccontarvi come il brand danese sia riuscito nel giro di un paio di decenni a diventare il leader mondiale nel settore ludico, facciamo un piccolo passo indietro, fino a tempi meno rosei. Dopotutto, proprio la difficoltà è il principale motore del cambiamento.

SIGLA!

LEGO Content Marketing: come uscire alla grande da un periodo difficile

Primi anni 2000, LEGO si ritrova in difficoltà eccome: i conti sono in profondo rosso e la società rischia di finire sommersa dai debiti, tanto che si impone un cambio al vertice. Poteva essere la fine di uno dei grandi player del settore giochi, eppure quel momento buio è stato l’inizio di una nuova vita, per la società fondata nel 1916 da Ole Kirk Kristiansen.

In realtà, non è che alla LEGO si siano svegliati di colpo con la ricetta per risollevarsi dalla crisi di quel periodo. Già da qualche anno il brand aveva gettato le fondamenta dell’approccio dinamico e multicanale che ha poi consentito, di lì a poco, il grande salto di qualità.

Per riuscire nell’impresa, la società ha dovuto lavorare su diversi fronti, per cui non è che ci sia una sola ragione dietro al successo odierno della LEGO. Quello che è certo, è che in questa storia ha avuto un ruolo chiave il Content Marketing.

Costruire un immaginario mattoncino su mattoncino

La creazione di contenuti al di là del prodotto “core” ha infatti consentito alla LEGO non tanto di promuoversi, ma di creare un vero e proprio immaginario stratificato, costruito attorno all’identità profonda del marchio.

Alcuni di questi contenuti mirano a “pagare da sé” l’investimento, come ad esempio i tanti videogiochi cominciati a creare a partire dalla fine degli anni ‘90, con particolare successo soprattutto a partire dal primo decennio del nuovo millennio, quando LEGO ha dato il via, affidandone lo sviluppo a TT Games, alla produzione di giochi basati su franchise concessi in licenza, come Star Wars, Indiana Jones, Il Signore degli Anelli o Jurassic World.

La creazione di contenuti al di là del prodotto ha consentito alla LEGO di creare un vero e proprio immaginario stratificato, costruito attorno all’identità profonda del marchio.

Altri contenuti, invece, sono del tutto gratuiti, ragion per cui non portano un incasso diretto alla compagnia. Cortometraggi animati e video educativi (qui sotto ne trovate uno che spiega in maniera facile cos’è la genetica) da distribuire su Youtube, minisiti con giochi e trivia, app come LEGO Life e via dicendo.

In che modo LEGO ha beneficiato di questi contenuti? Non si è mai trattato di “semplice” pubblicità. La società danese è stata sufficientemente furba da non confezionare dei semplici spot pubblicitari.

Con questi contenuti free, LEGO ha piuttosto “regalato” qualcosa di divertente o di utile ai potenziali clienti. Intrattenimento, curiosità, ispirazione. E così facendo, ha fidelizzato il suo pubblico.

Non solo. Ha anche propagandato, attraverso ogni singolo contenuto, la sua identità più intima, il messaggio alla base dell’intero universo di gioco LEGO. Ovvero: siamo tutti dei costruttori. Con la fantasia, possiamo creare dei mondi fantastici. Sia i bambini, che i ragazzi e gli adulti.

Siamo tutti Costruttori

Bambini, ragazzi e adulti. Con la sua fitta attività di Content Making, la LEGO è stata anche capace di differenziare e ampliare il proprio pubblico, facendo però sentire tutti quanti, dal più giovane al più vecchio, parte di un’unica community di costruttori.

Lego Ideas Steamboat Willie
Il set LEGO Ideas dedicato al cortometraggio Steamboat Willie del 1928, il primo in cui compare il personaggio di Topolino, nato dalla creatività di un fan

La costruzione di una community è stato un altro punto forte nella strategia LEGO di conquista del mondo. Il brand ha incoraggiato in ogni modo i suoi fan a sentirsi “parte di un team” e a utilizzare la fantasia e l’ingegno per creare a propria volta dei contenuti (un ottimo esempio in questo senso è la linea LEGO Ideas, che commercializza set ideati da semplici appassionati e votati da altri appassionati).

LEGO ha propagandato, attraverso ogni singolo contenuto, la sua identità più intima, il messaggio alla base del suo universo di gioco. Ovvero: siamo tutti dei costruttori.

L’apoteosi di questo approccio è rappresentato dal film The LEGO Movie di Phil Lord e Christopher Miller, uscito nel 2014 con un notevole seguito di pubblico e di critica e ingiustamente snobbato dagli Academy Awards al momento di stilare l’elenco dei candidati all’Oscar per il Miglior film di animazione di quell’anno.

The LEGO Movie era a sua volta un prodotto commerciale, perché puntava a creare un incasso al box office. Ma è stato ben di più: innanzitutto ha dimostrato che anche un brand può realizzare una pellicola d’animazione intelligente, senza limitarsi a fare semplice product placement come di recente la Playmobil con il suo film, ma raccontando una storia avvincente e al contempo riflettendo sulla natura stessa di gioco dei LEGO.

Quello che più conta in questo caso, è che The LEGO Movie ha veicolato alla perfezione – di più, ha incarnato – tutti quei valori che il marchio danese aveva deciso di incorporare nella propria identity. Come Emmett, l’anonimo protagonista del film, siamo tutti costruttori e, in quanto tali, anche i più “normali” di noi sono in fondo speciali.

LEGO Content Marketing
Come Emmet, protagonista del film The LEGO Movie, tutti quanti possiamo diventare dei “mastri costruttori”

Cosa possiamo imparare dall’approccio della LEGO?

Il cerchio si chiude: negli anni successivi la LEGO non si limita a raccogliere i frutti della propria strategia, ma anzi continua a lavorare sperimentando e implementando nuove soluzioni nella propria strategia di Content Making.

Una case history bellissima. Ma magari ti chiederai in che modo ti possa essere d’ispirazione. Dopotutto, per realizzare un simile progetto, è stato necessario mettere in campo delle risorse economiche e umane che non tutti – anzi, ben pochi – si possono permettere.

LEGO è la dimostrazione che i contenuti possono aiutare a vendere. Ma a determinate condizioni.

Ma ci sono degli insegnamenti da trarre. Innanzitutto, LEGO è la dimostrazione che i contenuti possono aiutare a vendere. Ma a determinate condizioni.

Innanzitutto, la tua strategia di Content Making deve essere organica e coerente con la tua brand identity. In secondo luogo, è necessario, prima di ottenere dei risultati, portarla avanti nel tempo, con costanza, non aspettandosi miracoli nel giro di poche settimane.

Ma possiamo assicurarti che, con un po’ di pazienza, i risultati si vedranno eccome. Che dici, hai voglia di scoprire in che modo il Content Marketing potrebbe aiutare la tua attività o i tuoi clienti?

Allora non esitare a contattarci: non vediamo l’ora di poterci spremere le meningi per costruire la Content Strategy più adatta alle tue esigenze!

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